你的烂借口优秀作业选登：海澜之家-唐书房

优秀作业选登：海澜之家-唐书房
老唐按：假期作业布置4天以来，共计收到了二三十份作业。对照《假期作业》一文2.2万阅读量，拍胸口推测大概里面有这样的规律：
两万人看完文章，然后有10%的人去阅读了财报；读财报的两千多人里，有10%的人坚持看完了；坚持读完的两百多人里，有10%的人用作业梳理了思路。
这么一路的10%下来，交作业的二三十人，就成了0.1%的领先者。管中窥豹，世界上的大部分成就，可能都是这样一步步分叉筛出来了的。
必须承认，这作业不容易鲱鱼宝宝，正如一位朋友发来的邮件里这么写到：

确实不容易，千余字文章的背后是5个小时的付出。更要命的是，这千余字很可能还无法得出可以投资的结论，似乎忙碌了半天什么也没有得到。是这样吗？其实不然。另一位朋友的来信里，很好的阐述了这个问题，他/她说：

无论是前年的茅台作业，去年的金螳螂和雅戈尔作业，还是这次的海澜之家格力美的，任何一位认真做过作业的朋友，无论得出什么结论宁为女人，甚至无论是否得出了结论，伍伯兰阅读财报的能力应该都有了巨大的进步，不至于拿着一份财报茫然不知何处入手。这是看多少别人的分析文章，或者读多少理论文章都无法获得的进步
这次的作业里分析格力的最多，美的次之，海澜之家的最少。大致也是这些企业市场热度的体现吧！不过，很遗憾，格力和美的作业中，迄今为止还没有发现一份比较满意的——我所说的比较满意，是看文章是否透过财报对公司的经营及获利模式有相对深入的思考，从而对企业的竞争力持续及可靠程度做出某种程度的判断狱中豪杰，即之前我在留言里说过的

关于格力美的的作业，自己觉得满意的可以继续发来。我也尽量在本周内，将我自己的相关思考以及大家作业里的常见问题，整理出来推送给大家。
海澜之家的作业，有一份漂亮的。大致由我来写，估计也就顶多达到这水准。文章作者simplify，是书房老朋友了，去年7月金螳螂的作业，也有选中他的作业推送给大家。
以下全文为simplify原创，老唐一字未改。
海澜之家作业
一、核心竞争力爱天使传说。海澜之家起家于三四线城市，其经营模式我归结为“在一个城市人流量最大的地方卖高性价比的男装”。这里的核心有两点，一是选址，二是高性价比。
1，选址。海澜之家的年报每年必提“黄金地段、钻石店铺”，谁都知道开店选址很重要，但真的去开店，能坚持选好位置这个原则不容易。自己开店容易做到，让别人加盟开店难做到；开几家店容易做到，开几千家店难做到王世泉，海澜之家这点做的就比其他的男装店强。选址也是一种竞争力，或者说坚持正确的选址原则不容易做到，美国最大连锁药店walgreen的核心竞争力之一就是坚持选择黄金店铺。
2，高性价比。质量一样的衣服卖的比其他知名品牌便宜，价廉物美生意自然兴隆，道理和选址一样简单，但一样的东西要卖得比别人便宜前提是成本比别人的低，效率比别人高。围绕高性价比这个定位宝丽亚，海澜之家构筑的核心竞争力是进货价比别人低，运营效率比别人高，这也是看这家公司的两个关键点。
降低采购成本的本质是降低供应商的制造成本，服装是时尚产品，虽然男装时尚属性没有女装那么强，但厂家生产也有很强的季节性，旺季需求大成本高淡季则反过来，海澜之家反其道而行之，在生产淡季大批量采购，自建大仓库，并组织供应商团购原材料，想方设法降低厂家的成本。
来两段海澜之家招股书里面的原话：
“产品性价比是海澜之家品牌服装的核心竞争优势之一，最大程度的降低采购成本是保持产品竞争力的重要措施。由于上游供应商存在生产的淡旺季，公司充分利用上游供应商的淡季生产能力进行生产，达到降低采购成本的目的，因此部分商品会提前安排在淡季生产，淡季入库。”
“公司需要尽可能的降低商品采购成本，从而达到降低产品终端零售价格，提升产品市场竞争力狡猾家丁，加快商品销售速度的目的。公司的核心供应商多数仅为公司提供产品的研发设计与生产服务，供应商产品生产后直接发货到海澜之家总部仓库，供应商保有的仓库面积较小，以降低产品综合成本王大衍。在该模式下芹沢つむぎ，相当于原本分散由供应商建设的仓库转为由海澜之家集中建设管理;”
海澜之家的模式没有经销商和代理商，服装从厂家的生产线下来就运到海澜之家的大仓库里，再从大仓库运到各个加盟店史上最牛门神，相比传统男装的代理经销制供应链更短效率更高。
进货价比别人低一点，流通效率比别人高一点，就可以卖的比别人便宜一点，满足了大部分对时尚不那么在意的男性的需求，再加上人流量比别人大的店面，结果是坪效远高于同行。由此形成一个良性循环，销量越多订单越大，生产成本就越低流通效率就越高，就能继续保持高性价比。结果就是客似云来，一年在市场上卖出两百多亿的男装，假设零售均价两百左右，那就是一亿多件衣服啊！
对于杂牌男装，海澜之家在三四线城市开店更是一种碾压式的降维打击：价格一样或略高但购物环境和服务更好，方便、一次买一季度的衣服（品种齐全，男人的衣柜），全国统一售价，不降价不促销（消费者不怕买贵），自选不导购，这些经营特点符合很多男性消费者的购物心理。
3，管理和效率。这套海澜之家创始人周建平从日本学回来的模式说来简单，真执行起来可不容易，可以想象起步之难（规模劣势）以及对管理有很高的要求，一般的服装品牌是靠全国各地的代理商经销商分散管理几百几千家店面，海澜之家的加盟商是只掏钱的甩手掌柜，从选址、装修到招聘和经营管理都是海澜之家一手操办，要管理这么多的供应商和全国几千家加盟店，可以想象难度之大，竞争对手可能不是不想学，而是学不来。
总体看海澜之家的核心竞争力在于定位非常清晰，从成立以来高性价比这个核心就没变过，并且围绕这个定位依靠强大的执行力和精细化的管理能力构筑了高效率供应链这个护城河，获得了远高于同行的回报率曾许诺·殇。这是一家定位清晰，靠管理和效率吃饭的企业。
二、库存和尾货问题。由于海澜之家提前淡季订货，所以比较高的库存是由其商业模式决定的，自营产品存货计提不高也有这方面的原因：我淡季提前生产了放仓库里，还没开始卖呢，自然不用提那么多折旧。
但其库存大部分是代销产品，这部分完全不计提跌价准备是值得商榷的。海澜之家专门开了海一家连锁店处理尾货，但去年海一家关闭了159间店，新开22间，其模式看上去似乎行不通，那么未来如何处理滞销库存呢？
可以按合同要求供应商承担更多的损失，但必然意味着未来进货价会上涨鬼尸婆婆，也可以大降价处理，无论选择哪种方式都意味着净利率的下降。没有计提可退货产品的跌价损失应该符合会计原则，但可能不够谨慎，低估了成本，有可能会影响海澜之家未来的利润率。
三、竞争加剧、价值下降？海澜之家平均单店（营业12月以上的店）收入连续两年下降，近三年分别是370万，357万，325万，坪效分别为20600，19500，18700。海澜之家的高性价比定位意味着基本无法提高零售价，而是低价走量，销量和销售额的下降特别值得注意。
单店营收的下滑，公司解释是2016年新开店太多，新店营收比老店少，而且新店营业面积缩小，因此拉低了单店营收。有一定的道理，但也有可能是单店营收普遍下降。坪效下降但租金和人工成本每年刚性上涨，意味着加盟商的总体利润一年不如一年。
单店营收和坪效同比下降可能意味着市场竞争加剧，其高性价比的核心竞争力在相对下降，也就是为消费者创造的价值在相对下降。除了电商的影响外，国内的竞争对手过了几年高速扩张的好日子和几年去库存的苦日子后，也在努力提高运营效率，国际上几个快时尚品牌也在向三四线城市下沉，大量开店。
最近两年服饰产品的零售增长低于社会消费品零售总额的增长，行业已经进入低速增长阶段，知名品牌的渗透率也已经比较高，难以再大幅增长。海澜之家在全国已经开了四千多家店，每年零售额两百多亿，竞争加剧的情况下，市场占有率不容易再提高，实际上，去年的市场占有率应该是持平的。
过去十年，海澜之家既享受到知名品牌服装在三四线城市渗透率提高的红利，又大幅提高了市场占有率，是一个双击过程。但目前这两个动力看上去已经衰弱，当然，在我看来，海澜之家的定位和竞争优势要比绝大多数的服装公司好得多。
从街店到购物中心店为妃作歹。近几年消费者的购物地点发生了变化，从逛街变成了逛购物中心，我自己已经好多年没有去过本地著名的商业街了，购物中心的室内、立体的购物环境体验具有很大的优势，购物环境更好而且不受天气影响，立体加电梯可以少走很多路，统一经营管理可以主动调整商户，本质上是把更多更好的店面集中在一个更小更好的环境中。
海澜之家过去两年单店面积在下降，说明新开店的平均面积低于关闭店面的面积泰坦魔芋花，新开的很多是购物中心的店面（面积比街店小）。我关注的另一家公司谭木匠这几年也是这个趋势，关街店和超市店，开购物中心店、机场高铁店。两家公司的选址趋势跟随消费者消费习惯的改变而改变，但未来这个趋势可能会削弱海澜之家原来的“黄金地段、钻石店铺”选址优势。
增收不增利？如果不能大幅提高供应链的效率毛孩于震寰，海澜之家品牌未来的增长空间已经不大，公司也看到了这一点，你的烂借口准备发行30亿的可转债增加这方面的投资。另一个扩张的方向是女装，大量新开爱居兔女装店，试图复制海澜之家的成功模式，但女装这种商业模式，呵呵，女人的钱可能不像传说中好赚，而且这套模式怎么看都像是给男性量身定做的一样。
海澜之家未来每年营收可能会和店面数量一样保持个位数的增长，加上第二点提到的处理存货潜在的增加成本或费用的问题舰姬go，未来能否保持目前的净利率是个疑问，结果或许是增收不增利吕秀菱近况？
这个结果也是由服装行业的商业模式决定的，男装的流行性没有女装那么强，生意比女装好做一点，但也总是面临激烈的竞争，很难形成持久的、不断强化的竞争优势，男装的商业模式可能也就比零售业好一点而已。对了，我没有持有海澜之家，手上拿着茅台招行，实在很难对卖服装的公司提起兴趣。
四、加盟合约。海澜之家的商业模式决定了在发展的早期急需资金快速扩张，以做大规模降低运营成本提高效率，其加盟合约就是据此设计，实际上也是一种融资手段。
如果你有一笔钱想投资开店又不想承担风险，只想获得稳定收益再世林冲，并且不想亲自管理，海澜之家是一个理想的选择，只要投资开一家店并缴纳一笔保证金，每年再交6万元的加盟金，海澜之家就保证你五年获得不低于100万元的税前利润。
如果你对自己的选址和生意很有信心，而且不想每年交6万元的加盟金封魔未婚妻，也可以签不保底合同，当然，分成比例会不一样。这样的条件或许是海澜之家吸引加盟商，在三四线城市快速发展的一个原因，不过值得注意的是，在其借壳上市的重组说明书里完全没有提到保底加盟形式这种隐性负债的风险。
加盟保证金。近三年加盟商经营保证金逐年递减，分别为25亿，21亿，14亿。2017年年报把4.5亿的保证金归类为一年内到期的非流动负债，原因是“为执行加盟保证金新政策”，这个新政策是：
“2016 年 9 月份之后，公司对于新签约的“海澜之家”加盟店以及到期后续约的加盟店不再收取经营保证金，随着加盟店加盟期陆续到期，经营保证金逐步归还，公司因经营保证金而取得的利息收入金额也将进一步降低。”
把保证金还给加盟商的一个原因可能是对加盟店的管控力度加强，现在靠加盟保证金保证存货安全的可能性已经降低，也可能是公司已不像以前一样非常需要这笔钱，而把大量资金放在银行拿很低利息是一种浪费，是加盟商的损失也是公司的损失甘宇成。不收加盟保证金也可以降低加盟门槛，在加盟商利润下降的情况下增加吸引力，增开更多店面。
五、其他
分成比例：供应商、海澜之家和加盟商分成比例大约为40:25:35，海澜之家的营业收入是零售额的56%左右。
资金收益率疑问：2016年底，公司账上有88亿的存款，没有买一分钱的理财产品，利息收入1.2亿，资金收益率比较低，不知原因。
投资并购：公司去年开始向外投资，既有相关行业也有完全不搭界的教育培训行业，而且开始炒股。
Ps：让我们为simplify鼓掌，感谢simplify的分享。